文 | 金融八卦女特约作者：清都
· · ·
许念念终于等到了进入职场的第一个年终奖。而拿到年终奖通知的时候，她差点以为自己看错了。
作为一家航运公司上海办事处的新晋办事员，许念念到公司已经超过一年三个月。去年因为工作未满一年，年底她只领到了3000块钱的过节费。
让她没有想到的是，由于去年集装箱运费暴涨，母公司破天荒转亏为盈，而且利润创下了历史最高纪录。于是董事会大笔一挥，所有员工都领到了相当于44个月工资的年终奖。
一下子到手30多万的现金，许念念迅速列出了一个庞大的愿望清单，其中排第一的就是买辆车。由于大学刚毕业没有什么钱，在魔都上海她只能租住在郊区，每天从出租屋到公司位于浦东的豪华办公室，搭乘公共交通工具要花一个半小时。
有意思的是，跟许念念一样的很多年轻女孩，消费热情已经从化妆品、日用品等向电子产品以及汽车等领域延伸。
得女人者得天下，这背后到底隐藏着怎样的消费新趋势？女性又有哪些消费新需求？
1.
/“得女性消费者得天下”/
数据显示，在天猫头部新品牌中，80%聚焦的是女性消费需求，原因主要是其新品牌易感人群中（一年购买12次以上新品牌的消费者），有七成是女性。
“得女性消费者得天下”已经成为了各个行业的普遍认知。
问题是，新型消费人群，尤其是新时代女性消费者的价值诉求和生活方式发生了巨大变化，她们更希望从消费过程中得到满足。而且，移动互联网让用户和品牌之间的联系随时发生，女性消费者可以随时参与到品牌互动中。
这其实才是顾客价值最新的表达，也是回答女性消费者喜欢什么的根本理论。很多新品牌，正是把握住了新价值和新的互动方式，从中获取了快速发展的品牌机遇。
知名管理学专家陈春花教授在《超越竞争》一书中曾指出，实现顾客价值并不是围绕企业的产品与服务发生的事件，它是以顾客为中心的日常经营实践。
比如发现了一群“超级女孩（super girls）”的Lululemon，看到北美大学毕业生女性比例逐渐上升的趋势，并弄明白了这些消费者的核心需求，从而产生了这样一个行业爆品。
在前CEO和创始人Wilson看来，Lululemon想对应的客户群体是一群高学历、高收入，而且20出头的大学女毕业生。
他还给这些人画了一幅画像，其核心词是：教育背景好、白领、工作收入高，并经常商旅出差与休闲旅游，而且有自己的公寓和宠物，同时愿意为时尚和品质付费。
在这个过程中，这些女孩从取悦别人变成了取悦自己，她们迫切希望拥有既能舒适运动，还能优美展现自己美感，可以在任何场合穿着的运动服饰。
这也是Lululemon出现的初衷，可以让这些年轻时尚的白领女孩在工作、健身或者逛街的活动中不用直接换衣服，每天能为他们节省45分钟。
然后，Lululemon一经推出就火了。实际上，由于回归女性群体的真实体感和需求，使得Lululemon在当地市场得到快速发展。类似的Ubras、蕉内等国产品牌也迅速崛起，吸引这些超级女孩们，成为新兴品牌的忠实用户和共创者，并开始从用户端搅动原本属于寡头垄断的女性服装红海市场。
比如刚进入中国市场的Oatly燕麦奶，满足了很多年轻女性对健康与保护环境的关注，还能提升她们对植物蛋白饮品店感官愉悦的追求，而且渠道布局到咖啡店、奶茶店、健身房等年轻女性日常吃喝玩乐场景，最终逐渐形成了一种新的生活方式。
在汽车领域深耕多年的长城汽车推出了针对女性车主的欧拉好猫，正是看准了这一趋势变化，也是这一理论在商业领域得到印证的典型例证。
在看了三四个品牌的4S店之后，上文提到的许念念不假思索就定下了欧拉好猫，而且当天就交了全款。虽然4S店告诉她这款车要等三个月才能提车，但她生怕自己排不上队还是下了订单。
办公室同事问许念念，为什么买这款车时，她的回答异常简单：“你不觉得这车特别招女人喜欢吗？”
2.
/ 读懂女车主，欧拉的爆款密码 /
《中国美好生活大调查（2020—2021）》数据显示，2020年，女性的购车消费达到22.28%，已经超过男性（22.00%）；这也是近十年来，女性的买车消费第一次超过男性，而且以年轻女性（26-35岁）的最多。
“她们”现在是买得起车、住得起房、挣得了外快、打得了色狼。
汽车市场一直以来都跟男性消费者做深度的捆绑，不论是哪种车型，在宣传的时候无一例外都会把驾乘体验和肌肉感、推背感以及男性特征需要展示的那些元素作为卖点。
而少数几个为女性单独打造的汽车车型，也因为受众狭窄和产销量不高，在技术领域的探索停滞，甚至停产。
拥有一辆自己的车越来越成为众多女性消费者的心结，但现实显然满足不了她们的需求。
欧拉好猫是第一款完全依照女性消费者喜好打造的车。
首先，因为女性消费者买车，颜值必须在线。外观设计方面，欧拉好猫秉承了两个特点，一个是女性喜欢柔美线条，因此整辆车完全用圆润的线条覆盖，极少采用直线或者折线的方式来做切割，另一个就是欧拉好猫，讨巧的用了老爷车复古的一些造型。
某种意义上讲，欧拉好猫封闭式的前脸、隆起的灯眉以及两侧圆润的大灯组，很有上世纪老爷车的感觉，复古典雅气质让人难以拒绝。车身侧面线条流畅，突出的轮拱加上短后悬设计，带有几分时尚运动气息。尾部造型则相对简洁，加上流水光幕尾灯，开启时仿佛来自天空的繁星。深谙女性审美，直击她们内心，这便是欧拉好猫出圈的秘诀之一。
其次，女性消费者对于车的体感，有自己的潜在认知。所以欧拉好猫尽可能贴近于女性消费者认知的极限，这也让很多女性消费者站到这款车面前的时候，会感到无比的舒服和自在。
第三，就是精致而且不乏时尚、科技的内饰与功能。这款车拥有各种自动驾驶辅助，语音智能应答、智能车机交互等等功能，同时厂商还将内饰做的异常精致，颜色、皮具缝合的缝线、车机界面的设计，图片与音乐APP的选择等等，厂商都是下了很大的功夫，力求一次性贴近女性消费者心理的需求。
而且长城汽车还在这款汽车上下了很大的功夫，比如说他们统计了女性消费者的臂长手型等数据，方向盘大小扶轮的设计也做过精心的调整。再比如汽车的轮胎，除了安全性和摩擦力、传递力等因素之外，长城汽车还考虑到了女性消费者换轮胎时的难易程度，选择了更换最简单的轮胎。
这让坐到车里的女性消费者第一眼的感官就认同，这是自己内心中最想要得车的样子。因此难怪这款车会成为女性消费者首要购买的新能源车型，也难怪这款车会成为长城汽车会成为新能源市场发展中的领军车型之一。
数据显示，欧拉品牌2021年销售135,028辆，同比增长140%，一举拿下10万-15万元A0级BEV市场年度销量冠军，同时，欧拉好猫的月度销量也从去年7月开始递增，持续刷新单月销量榜单，至12月实现单月销量10685辆，突破万台大关。
实际上，欧拉好猫的成功告诉我们，产品要想真正吸引女性消费者的注意力，仅凭卓越的产品力恐怕还是不够，还要重视与她们的灵魂达到共通。
懂得消费者的需求，并根据这些需求来打造产品，恰恰可以快速占领消费者的心智，从而普及市场。这就是经济学中知名的“顾客价值理论”，也是欧拉品牌年销量破13万，长城汽车年销量破128万背后的密码。
3.
/ 细分市场，长城汽车的顾客价值 /
不光是欧拉好猫，2021年长城汽车推出了十几个细分品牌，从哈弗赤兔、哈弗神兽、魏牌玛奇朵、魏牌拿铁、魏牌摩卡，到坦克300城市版、坦克500、欧拉好猫GT等等车型，每款车一经推出，都成为行业焦点。
这些车型各有各的特点，也各有各的细分受众。长城汽车的成功就在于，他们把从欧拉品牌的成功中，总结出顾客价值为先的经验运用到了极致，所有产品不是拍脑袋在实验室和设计人员电脑中形成的，而是通过紧密的调研，寻找并分析客户详细需求后做出的。
这其实是新时代成功企业的标配。
成功的品牌，往往都能及时捕捉到用户的新的需求变化，并将变化中的价值诉求作为品牌本身的追求。而在整个过程中，企业已经学会了用全维度、全链条的触点去实现新的价值。
互联网企业发展的核心是数字化资产，而所有的数字化资产，都是从用户的需求中衍生出来的。对于用户的刚性需求，企业可以通过数据分析，得出用户需求的使用场景、动机、痛点，并根据这些信息来创立或者改造品牌，以便让企业能满足用户的需求。
实际上，现在类似长城汽车这样成功转型的企业，只有发掘出用户的需求，并想方设法让用户在消费中获取价值，才是品牌创立的根本，也才能在新的时代获取市场的先机。
长城汽车恰恰是读懂了这样的消费趋势，并结合消费者对于汽车需求的不停变化，推出了适合各种细分消费者群体喜爱的细分品牌，从而以多样性产品矩阵应对年轻消费者复杂且碎片化的需求。
正因为长城汽车读懂了顾客价值的含义，并积极引导用户参与到品牌创建的过程中，从产品到服务搭建了一个完美的闭环，所以用户与长城汽车品牌之间紧密的联系被不断加强。
数据显示，2021年，长城汽车销售新车1280993辆，同比增长15.2%，海外销售142793辆，同比增长103.7%，销售占比达11.1%。这意味着中国汽车品牌真正具备了与合资品牌抗衡的底气与实力。
当下企业在从增量进入存量时代的背景下，深度理解“用户”才能创造新价值，才不会陷入内卷、陷入零和竞争。而在长城汽车焕发生机背后，尊重用户的意见，并想尽一切办法解决用户的需求，是成功的关键。
正如《定位升级》作者、天图资本创始人冯卫东曾说过的那样：“这是个信息严重超载的时代，你是谁不重要，顾客认为你是谁才重要。”
从顾客价值理论来看，长城汽车实现128万辆年度产销量的密码很简单，就是读懂了消费者需求并愿意跟消费者互动，用沟通与真诚服务打动消费者。
这与其说是创新，还不如说是回归了品牌这一个概念的本源。因为最初的品牌就是在产品满足消费者需求的基础上，由于人文关怀和价值共鸣，使得消费者对于产品和商家标识的接受度不断增加，最终产生了口碑的传播。
当然，以顾客价值为核心的背后是企业战略的一个提升，成为这样的企业，要遵循的新原则是共融，共生、共创。某种程度上说，企业只有先创造用户价值，才能收获企业价值。
